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知名风投合伙人:如何优雅地更新在线平台
时间:2020-04-16    信息来源:纵横集团
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一直以拍卖为主的eBay的平台推出新功能时,卖家担心选择引入这个新功能可能会疏远核心客户,而用户又对改变很情绪化,但为了公司长期发展,坚持产品创新,并最终发现新功能行之有效。


以下四个策略可以帮助实行产品创新:必须了解用户情绪,设法找出信号;在一小部分用户身上测试新功能;在将改变传达给用户时,要谨慎细致;如果功能效果不如人意,要敢于取消该功能。作为平台经理,要有冒险精神。

原文来自A16Z,作者Jeff Jordan

随着企业家们正在创新新一代的在线商业平台,平台正在经历复兴。但是维护平台的核心原则是相同的。

具体而言,我认为所有这些商业平台都需要培育和管理“完美竞争”的环境,才能蓬勃发展。

要管理双边商业平台,很大一部分涉及管理双方的紧张关系,“双方”的关系往往是对立的。通常情况下,一边是消费者,另一边是小微企业或企业家。

根据商业平台类型的不同,这种紧张关系可能存在于买家与卖家(Amazon、eBay)、食客和评论家与餐馆和场所(OpenTable、Yelp)、客人和主人(Airbnb)、乘客和司机(Lyft、 Uber)之间等。

以上双方完全相互依赖,但也有不同的观点和利益,可能导致紧张和冲突。如果加上平台本身(可以说是第三个“边”),则有可能加剧冲突。

这种紧张关系很大程度上影响了平台的产品开发决策。举个例子,当我开始管理eBay时,它完全是一个拍卖平台,专注收藏品等二手商品的买卖。就收藏品而言,市场定价非常重要。

但是,我们的研究表明,通过添加固定价格模式,我们有机会扩大商业平台,吸引更多用户和更多种类的商品。我们内部把这一倡议称为“立即购买”。

但问题是,目前的卖家很喜欢现有拍卖方式,对其很熟悉,且该模式之前行之有效。他们非常担心,引入“立即购买”可能会限制拍卖内在的潜力,从而错失巨额利润。

卖家的主要担忧之一是,竞争卖家以固定价格出售相同商品,会带来价格天花板,不利于自己继续竞拍售卖。该新功能可能会疏远我们eBay的核心客户。这里说的“客户”指的是卖家,因为通常是卖家支付了商业平台的大部分或全部费用

最重要的是,对于一个成功的商业平台的改变,用户会容易情绪化,使改变更加困难。从本质上说,这是件好事,因为这表明用户非常热衷你的平台。但是,改变仍然很难,尤其是你不知道听到的某种反馈声音来自少数人还是多数人

如果你认为推出一种新产品或新功能会使整个平台受益,但其中一方或双方都无法看到这点,怎么办?以下是我在管理不同平台时使用的一些策略:

1.了解用户的情绪,设法在各种声音的吵闹中辨别信号。我们开发了一些工具来衡量情绪,根据感觉的强度(即“非常强烈的”不喜欢和“一点点”不喜欢)以及持有这些观点的用户比例。

理想情况下,这些工具是动态的,因此在引入新特性和策略时,你可以随时了解用户情绪。整个过程与选区管理和政治投票有许多相似之处。

2.如果可以的话,尽可能找一组用户测试新功能

开发出一个能够获取有意义的、深入的用户观点的方法。在eBay,我们开发了一个叫做“声音”的项目,位于圣何塞,由几组固定的焦点小组组成,轮流工作。在每日会议中,小组与我们的产品和政策人员就问题进行对话,持续多日。此做法帮助我们详尽地了解了用户社群观点。

3.在将改变传达给用户时,要谨慎。要对问题高度敏感,要在谈论好处和兜圈子之间保持平衡。利用来自用户测试的数据非常有用。

4.如果你判断错误,新功能无法达到预期效果,要灵活选择下架该功能。创新的过程中,错误难免发生。人们在创新中往往投入过多感情,以至意气用事,但你需要敏锐监控影响,如果结果不如人意,就要做出反应。如果/当你做出反应后,要透明、谦虚地与人沟通。

但与直觉相反的是,一般来说,平台经理无需过多担心用户的抱怨。无论改变是好是坏,绝大多数现有平台忠实用户都会抵制,但是他们往往会照样在平台上消费。如果过于密切地倾听用户的意见,实现真正伟大的创新之路会受阻。

当然了,这并不意味着你不应该首先关注用户体验。如果产品创新、简单,而且令人愉快,产品会走得很远。有效沟通新功能也会有所帮助,尽管你必须在宣布改变和请求改变许可之间取得平衡

我通常建议将开发冲突偏向于消费者,即上面例子中的买家、食客、客人或乘客。人们对此经常感到惊讶,问我:“我们不会失去微型企业家或小型企业吗。”

“不,因为商人会去消费者所在的地方,如果你帮助他们发展业务,他们就会留下来。”

在eBay上,备受争议的“立即购买”功能最终发挥了更大的作用。它迅速占据商品交易总额(GMV)的30%,如今约占eBay 830亿美元GMV的70%。如果我算的对的话,那么其年销售额将近600亿美元!

毫无疑问,重要的是要记住,作为平台经理,你的“职责”是要发展平台最好的发展方式是产品创新:他们可以在平台“蛋糕”上提供新的“层”。为了改善用户体验,你需要承担风险。如果你不这样做,那么你的平台在短期内可能受欢迎,但随着竞争对手蚕食它的优势,你的平台将无法长期存在。

当你创新时,记住史蒂夫·乔布斯说的:“很多时候,人们不知道他们想要什么,直到你把产品放在他们面前。”


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